Werbemacher setzen Emotionen gezielt ein

Studien belegen immer wieder, dass Menschen sich eher von Emotionen als von faktischen Informationen leiten lassen. Das gilt für jegliches Treffen von Entscheidungen und somit natürlich auch bei der Entscheidung für den Kauf eines Produktes. Außerdem waren im letzten Jahr besonders emotionale Werbekampagnen erfolgreich, die Themen wie Freundschaft, Inspiration, Wärme oder Glück aufgriffen haben.

Jami Oetting ist Redaktuer bei HubSpot, einer Plattform für Inbound-Marketing und Vertrieb. Sie erstellte vier Kategorien von Emotionen, die in der Werbebranche gerne eingesetzt werden.

1) Glücklich: Spaß, Witz, Freundschaft und Zusammenhalt

Werbung, die in den Menschen positive Gefühle weckt, kann im Anschluss auch ein positives Gefühl in Verbindung mit der Marke oder dem Produkt hervorrufen. Für eine Marke kann es also nichts Besseres geben. Außerdem werden positive Inhalte häufiger geteilt und rufen eine höhere Interaktionsrate hervor.

In diesem Werbespot von Android werden durch Humor und Freundschaft positive Emotionen geweckt.

Android

2) Traurig: Probleme, Ungleichheit, Inspiration und Schicksale

Doch nicht nur positive Gefühle lassen den potenziellen Kunden eine emotionale Verbindung zu der Marke oder dem Produkt aufbauen. Auch Spots die negative Gefühle wecken, regen zum Nachdenken an. Sie rufen in den Menschen zum Beispiel Mitgefühl oder Betroffenheit hervor. Das Produkt oder die Marke präsentiert sich dabei oft als Lösung des Problems oder als beste Vorbeugung um diesen Situationen zu entgehen.  

Dieser Spot einer thailändischen Lebensversicherung nutzt diese Strategie ganz bewusst.

3) Ängstlich & Überrascht: Warnung, Schock und ‚Worst Cases‘

Das Auslösen von Emotionen wie Angst oder Überraschung hat in uns den ganz natürlichen Effekt des sich Schützen wollens. Man nennt diese Auslöser der Angst auch Fear-Appeals. Diese Strategie wird auch zur Prävention eingesetzt. Man denke dabei zum Beispiel an Alkohol und Autofahren oder ungeschützten Geschlechtsverkehr und seine Folgen.

Die Menschen werden durch diese Schockbeispiele wachgerüttelt und wollen sich durch das Produkt oder ihr Verhalten vor den aufgezeigten Folgen schützen.

Diese Angst-mach-Taktik wird in dem folgenden Beispiel deutlich.

4) Wütend & Empört: Verletzungen, Missstände und Perspektivenwechsel

Negative Emotionen werden zwar weniger geteilt als positive, jedoch sind negative Bilder mit Elementen der Vorahnung und Überraschung in ihrer Intensität und Wirkung erfolgreicher.

Das folgende Video macht die Menschen darauf aufmerksam, dass sich von einem Moment auf den anderen jeder in dieser Situation befinden kann und appelliert zur Vorsorge.

Auch Wut über Missstände in der Welt kann gezielt verwendet werden. Der Mensch fühlt sich betroffen, wenn es um Ungerechtigkeiten und fremdverschuldetes Leid geht. Der folgende Werbespot von Save The Children soll auf die Missstände und Ungleichheit in der Welt aufmerksam machen.

Große Marken setzen heute stets mehr auf diese vier Emotions-Strategien als auf die trockenen Produktinformationen. Es lohnt sich also auch für den Zuschauer, diese Taktiken zu kennen und sich über ihren Einsatz bewusst zu werden.